Nauka też lubi się klikać
Żyjemy w czasach klikalności, clickbaitów, rolek, nieustannego dotykania smartfonu. W mediach społecznościowych popularne są memy, parodiowanie, komentowanie bieżących wydarzeń w ironicznym stylu. Okazuje się jednak, że bardzo dobrze w tej codzienności i społeczności internetowej odnajduje się nauka. Musi być tylko dobrze „podana”.
O tym, że treści naukowe można wypromować w Internecie przekonuje przykład dr inż. Edyty Łaskawiec z Wydziału Inżynierii Środowiska i Energetyki, autorki profilu „wastewater_based.doctor” na Instagramie, który ma już niemal cztery tysiące obserwujących i został nominowany do nagrody POP Science Śląskiego Festiwalu Nauki KATOWICE 2023 w kategorii „Strona internetowa lub blog”.
Dr inż. Edyta Łaskawiec jest technolożką wody i ścieków z Katedry Biotechnologii Środowiskowej. Na Instagramie porusza zagadnienia związane z technologią i jakością wody oraz ścieków, kryzysu klimatycznego, ochrony środowiska.
– Pomysł rozszerzenia tradycyjnej działalności popularyzatorskiej o social media pojawił się u mnie w 2018 roku – opowiada dr inż. Edyta Łaskawiec. – Wtedy, głównie na Instagramie i Twitterze, zaczęli pojawiać się młodzi naukowcy – zazwyczaj doktoranci – z USA, Australii, Wielkiej Brytanii, którzy pokazywali swoją pracę badawczą od kuchni. Na początku były to zdjęcia z laboratoriów, ze stanowisk badawczych, dzielili się swoimi sukcesami, ale też porażkami w pracy naukowej. Dlatego zaczęłam nieśmiało wrzucać pierwsze posty i relacje, właśnie w duchu „nauki od kuchni”. Ponieważ Instagram był moją ulubioną platformą, z której korzystałam najczęściej, to na niej skupiłam swoją działalność. Tematyka, którą się zajmuję, choć jest bardzo przyziemna, nie była wystarczająco reprezentowana w sieci. Bodźcem, który zapoczątkował regularne publikacje postów, była pandemia COVID-19, kiedy spotkania stacjonarne, wydarzenia oraz festiwale zostały zawieszone i popularyzacji zaczęło mi brakować.
Po pierwsze – grupa odbiorców
Jak zatem najlepiej rozpocząć „przygodę” z promowaniem nauki w Internecie, a właściwie w mediach społecznościowych, które wiodą prym wśród użytkowników?
– Przede wszystkim musimy pamiętać, że nie ma jednej formy dobrej dla wszystkich treści i każdego odbiorcy – mówi dr hab. Aleksandra Ziembińska-Buczyńska, prof. PŚ, dyrektorka Centrum Popularyzacji Nauki Politechniki Śląskiej. – Dlatego sukces w komunikacji nauki, nie tylko w Internecie, to precyzyjne określenie grupy odbiorców i celu, jaki chcemy osiągnąć w tym procesie. Określenie naszej grupy docelowej niejako narzuci nam formę, a co za tym idzie, wskazane zostaną elementy, których powinniśmy unikać, jeśli do tego odbiorcy chcemy trafić.
– Dzięki różnym programom do analizy danych możemy dużo dowiedzieć się o naszych odbiorcach: z jakiego są kraju oraz miasta, poznać ich płeć oraz wiek, a nawet z jakich przeglądarek oraz rozdzielczości ekranów korzystają – mówi Natalia Miler, specjalista ds. promocji w Centrum Promocji i Komunikacji PŚ. – Bardzo ważne jest dostosowanie publikowanych treści do wersji mobilnych, ponieważ młodzi użytkownicy przeglądając treści korzystają o wiele częściej z telefonu komórkowego, niż na przykład z komputera. Z tego powodu wymagane jest także publikowanie postów oraz multimediów w pionowej orientacji.
Trafione publikacje mogą wygenerować znakomite statystyki i dotrzeć do bardzo dużej liczby czytelników.
– Momentem przełomowym, w którym miałam miesięczne zasięgi odbiorców w granicach od pięćdziesięciu do osiemdziesięciu tysięcy, była katastrofa w dorzeczu Odry, kiedy zbierałam informacje na bieżąco, starałam się je komentować, wykorzystując swoją wiedzę ekspercką – opowiada dr inż. Edyta Łaskawiec. – Zazwyczaj taki „skok obserwatorów” występuje po poleceniu naszych treści przez dużo większe konto. I rzeczywiście takie momenty w moim przypadku były, gdy byłam cytowana przez jedną z polityczek, znaną dziennikarkę czy przez portal „Nauka o Klimacie”.
Także posty publikowane w mediach społecznościowych naszej Uczelni osiągały bardzo dobre wyniki. Kluczem było trafienie z tematyką dostosowaną do danego portalu. Dlatego rekordowe niemal pół miliona wyświetleń, prawie 12 tysięcy polubień i ponad 300 komentarzy na TikToku miał filmik dotyczący trudności z zapamiętywaniem nazwy kierunku studiów. Z kolei na Linkedinie najpopularniejszy – ponad 20 tysięcy wyświetleń – był post dotyczący prezentacji nowego elektrycznego bolidu Studenckiego Koła Naukowego PolSl Racing. Zupełnie dwie różne informacje, ale umieszczone w odpowiednim miejscu, zostały dobrze „sprzedane”.
– W działaniach Centrum Promocji i Komunikacji Politechniki Śląskiej stawiamy na kontent wysokiej jakości, który jednocześnie jest atrakcyjny i potrafi zainteresować każdego – mówi Krzysztof Gronowicz, dyrektor Centrum Promocji i Komunikacji PŚ. – Oprócz internetowej obecności z naszym Biuletynem w postaci e-wydania, które podwoiło liczbę czytelników i teraz dociera co miesiąc do ponad dwóch tysięcy osób, publikujemy blog „Politechnika do poczytania”. Bardzo rozwinęliśmy nasze multimedia. Realizujemy mnóstwo materiałów wideo, które uatrakcyjniają nasze treści pisane. Regularnie publikujemy kolejne odcinki podcastu „Pogadajmy o nauce”. Mamy już ponad dwadzieścia odcinków, które w sumie zostały wysłuchane ponad pięć tysięcy razy! Jesteśmy jedną z najbardziej aktywnych Uczelni wyższych w mediach społecznościowych, dzięki czemu z każdym miesiącem rosną nasze zasięgi i liczba obserwujących na FB, LinkedIn, X czy TikToku. Niektórzy psioczą na media społecznościowe, ale to doskonałe narzędzie, żeby zainteresować naszymi treściami tych, którzy inaczej by ich nie znaleźli.
Jak wyróżnić się w gąszczu?
Mnogość profili w mediach społecznościowych jest jednak tak ogromna, że niełatwo wyróżnić się ze swoją treścią oraz trafić do naszych docelowych odbiorców. Jak to zatem zrobić?
– Mam taką tendencję, że w przypadku ważnych i trudnych tematów klimatycznych, dotyczących kryzysu wodnego, zaczynam od tak zwanej kluczowej informacji, czasem już na tytułowym slajdzie – tłumaczy dr inż. Edyta Łaskawiec. – Dla mnie są to szczególnie ważne tematy, więc lubię spuścić na odbiorcę taką bombę, licząc, że przyciągnie to jego uwagę. I rzeczywiście te treści są udostępniane, jako ważne, niestety nierzadko szokujące dla naszej planety.
– Wyróżnienie się w gąszczu doniesień internetowych nie jest sprawą łatwą – mówi prof. Aleksandra Ziembińska-Buczyńska. – Wykorzystanie wizualizacji – obrazów, infografik, krótkich filmów – to dobry sposób na stosunkowo szybkie dotarcie do odbiorcy. W ten sposób „łapie się” uwagę. Natomiast potem wiele zależy od formy podania treści. Ważne jest jednak, żeby nie ograniczać się do takich „mignięć” informacji, tylko pociągnąć temat. Żeby treści, które przekazujemy drogą internetową, były wartościowe i uczące, a nie tylko powierzchowne i „klikalne”. Idźmy na jakość, a nie na ilość.
– Niestety, prowokacyjne tytuły, wręcz clickbaitowe, znacznie lepiej przyciągają odbiorców – tłumaczy dr inż. Edyta Łaskawiec. – Idea popularyzacji nauki w oparciu o rzetelną wiedzę naukową trochę kłóci się z takimi zabiegami. Staram się, żeby moje tytuły były przyciągające, ale jednak nie przesadzone, nie tabloidowe. Jeśli zaczynamy naszą przygodę z social mediami, to warto wrzucać jakieś smaczki z naukowej kuchni, zdjęcia, które przyciągną oko odbiorcy. Na uczelni technicznej i w badaniach eksperymentalnych mamy rzeczywiście potencjał w takich treściach. Aktualnie dużą popularnością cieszą się ciekawostki i doświadczenia, które można odtworzyć samodzielnie w domu. Takie konta mają największe grono odbiorców.
– Nie ma jednego idealnego przepisu na sukces w tworzeniu treści do mediów społecznościowych – to, co sprawdzi się u jednych, może okazać się niepowodzeniem u innych – tłumaczy Natalia Miler. – Dobrym kierunkiem, moim zdaniem, jest konsekwencja oraz stworzenie strategii marketingowej i analizowanie efektów poprzez odpowiednie narzędzia, na przykład GA4. Warto wtedy sprawdzić, jacy odbiorcy nas obserwują i do nich dostosować publikowane treści.
– Jest taki trend, aby w social mediach zachęcać do interakcji, bo to po prostu wpływa na algorytmy wyświetleń i sprawia, że nasze treści trafiają również do osób, które nas nie obserwują – tłumaczy dr inż. Edyta Łaskawiec. – Dlatego postawienie pytań: „co odbiorca myśli?”, „jakie ma odczucia?” – zawsze jest na miejscu. Dla mnie ważna jest też informacja o tym, ile osób zapisało mój post i chce do niego wrócić.
– Zasadniczo powinniśmy unikać nadmiaru tekstu i hermetycznego języka naukowego – przestrzega prof. Aleksandra Ziembińska-Buczyńska. – Jeśli chcemy używać tak zwanego żargonu naukowego, ważne, żeby trudne słowa wyjaśnić. Pozwala to łatwiej śledzić nasz przekaz osobie, która z pewnymi pojęciami nie jest zaznajomiona właśnie dlatego, że nie jest naukowcem lub jest naukowcem, ale z zupełnie innej dyscypliny. Dzięki temu utrzymamy jej uwagę do końca tekstu lub wykładu, a co za tym idzie, mamy większą szansę ją czegoś nauczyć.
– Myślę, że najkorzystniejsze z naszej pozycji jest pokazywanie, jaki wpływ na społeczeństwo i gospodarkę mają nasze badania naukowe, jak badane przez nas zjawiska mogą zmieniać życie ludzi – tłumaczy dr inż. Edyta Łaskawiec. – W przestrzeni mediów społecznościowych wciąż brakuje osób, które są specjalistami i chcą dzielić się swoją wiedzą.
Odbiorca chce ciągle klikać
Jednak jak na stałe zatrzymać przy nas odbiorcę, zwłaszcza w dobie klikalności, braku cierpliwości młodych osób do długich treści, które tematyka naukowa czasem wymusza?
– Merytoryczne przedstawienie zagadnienia wymaga najczęściej dłuższego opisu, stąd szybkie treści powinny być czymś w rodzaju teasera, poprzedzającego obszerniejszy materiał – tłumaczy prof. Aleksandra Ziembińska-Buczyńska. – Użycie kilku różnych narzędzi komunikacji w jednym temacie to chyba najlepsze rozwiązanie.
– Ważną częścią Instagrama stały się rolki i są w pewien sposób faworyzowane przez algorytmy – tłumaczy dr inż. Edyta Łaskawiec. – Musimy pamiętać, że im krótsze rolki, tym chętniej są wyświetlane, więc nie powinniśmy zdradzać wszystkiego od razu, a raczej budować atmosferę, która zachęca do zobaczenia kolejnych materiałów. Odbiorców najczęściej interesuje kontrowersja – jedną z moich najpopularniejszych rolek jest ta dotycząca obecności narkotyków w ściekach, tego jak na ich podstawie śledzone są preferencje Europejczyków w zażywaniu substancji nielegalnych.
– Młodzi ludzie potrzebują angażujących treści od razu – tłumaczy Natalia Miler. – Bardzo ważne jest pierwsze zdanie, bo to ono powoduje, czy nasz odbiorca zechce przeczytać dalszą część tekstu. W przypadku mediów społecznościowych naszej Uczelni musimy jednak pamiętać, że mamy różnych odbiorców, dlatego staramy się dotrzeć do każdej grupy: studentów, doktorantów, kandydatów na studia, absolwentów, pracowników, naukowców oraz pozostałych obserwujących.
– Warto też uprzedzić swoich odbiorców, że planujemy publikację, zachęcić ich w postaci stories, z krótką informacją o treści i odliczaniem do publikacji postu – tłumaczy dr inż. Edyta Łaskawiec. – Największą uwagę przyciągają komentarze do bieżących wydarzeń oraz treści i porady, które odbiorca może wykorzystać w życiu codziennym. Jeśli czytelnik może od nas się czegoś nauczyć i wykorzystać tą wiedzę lub możemy mu pomóc w kształtowaniu poglądów na jakiś istotny temat, to będzie do nas wracał.
Nie tylko tekst jest ważny
Media społecznościowe rozwijają się niezwykle szybko. Naukę można „sprzedać” nie tylko w postaci tekstów, infografik, ale i przeróżnych form wideo. Dodatkowo możemy wzbogacić je przeróżnymi dodatkami graficznymi.
– W przypadku wideo „głównym aktorem” nie jesteśmy my, opowiadacze, ale zagadnienie – mówi Iwona Flanczewska-Rogalska, redaktor naczelna „Biuletynu”. – Skupmy się na jednym wątku. Ważna jest prostota formy i języka. Powinniśmy ponadto unikać języka branżowego. W ujęciach zilustrowany powinien być temat wypowiedzi. Pamiętajmy, że wideo to przede wszystkim obraz.
– Emotikony są bardzo ważne w tworzeniu treści, jednak nie należy przesadzać z ich ilością – mówi Natalia Miler. – Po pierwsze, uatrakcyjniają tworzone treści, które wydają się ciekawsze do przeczytania i bardziej przejrzyste. Po drugie, młodzi odbiorcy często czytają treści pobieżnie, więc dobrze dobrane emotikony są już pewnego rodzaju przekazaniem w skrócie, czego dotyczy dany post. Zapomina się często o tym, że uczelnia to ludzie, a ludzie czasem się cieszą, czasem się smucą, czasem złoszczą i to jest jak najbardziej normalne. Dlatego tworzone treści powinny przekazywać także emocje.
– Ważne, żeby nie przesadzać z żadnym z elementów „uładniających”, bo każdy nadmiar szkodzi – mówi prof. Aleksandra Ziembińska-Buczyńska. – A przede wszystkim trzeba się dobrze czuć w używanej przez nas formule. Przykładowo, młodzieżowy język u kogoś, kto na co dzień go nie używa, w postach czy tekstach internetowych będzie brzmiał sztucznie. A z doświadczenia wiem, że odbiorca od razu wykryje taki „fałsz” w przekazie.
– Krótkie treści, angażujące do piętnastu sekund, są dużo bardziej “klikalne” przez młode pokolenie, ponieważ ich skupienie na tyle im “pozwala” – mówi Natalia Miler. – Sama grafika czy krótki film ma być zachęceniem i podaniem treści w pigułce, a opis może być rozwinięciem dla tych, których temat bardziej zainteresował. Pamiętajmy, że treści tworzone w sposób raportowy czy sprawozdaniowy nie sprawdzają się. O nauce najlepiej mówić „po ludzku”. Treści naukowe kierowane do młodego pokolenia powinny być praktyczne i pokazywać realny wpływ na ich życie.
Reasumując
Czy zatem warto rozpocząć promowanie tematyki naukowej z wykorzystaniem do tego mediów społecznościowych?
– To truizm, ale trzeba go powtarzać, że dzisiejsza promocja i marketing odbywają się w zasadzie głównie w Internecie – mówi Krzysztof Gronowicz. – Należy pamiętać o tym, że jest to w ponad dziewięćdziesięciu procentach Internet mobilny, czyli nasze treści muszą się prezentować równie dobrze i atrakcyjnie na wszystkich rodzajach ekranów w pionie i w poziomie. Żyjemy w czasach bardzo szybkiej komunikacji, obarczonej nie tylko nadmiarem bodźców, ale także zalewem treści marnej jakości. Często są to fake newsy, manipulacje, czy kompletne bzdury urągające zdrowemu rozsądkowi. Zadaniem, a w zasadzie misją naukowców popularyzujących wiedzę, powinno być aktywne przeciwdziałanie temu zjawisku.
– Chociaż przez lata działalność popularyzatorską postrzegałam bardzo idealistycznie i przez pryzmat misji, to dziś wiem, że wyjście do szerszego grona odbiorców realizuje też cele związane z budowaniem naszego wizerunku, jako eksperta w danej dziedzinie – tłumaczy dr inż. Edyta Łaskawiec. – Budujemy naszą rozpoznawalność, co może przełożyć się na potencjalną współpracę naukową i przemysłową. A nawet mogę zapewnić, że prędzej czy później przełoży się na ciekawą współpracę i projekty. Promując swoją dyscyplinę naukową i specjalizację zwiększamy świadomość społeczeństwa. Popularyzacja nauki może być elementem wzrostu widoczności naukowców w życiu społecznym. Może przyczynić się do powstania „efektu domina” w danej dyscyplinie i przyciągnąć młode osoby do branży. To jest coś, co dla nas pracujących na Uczelni, jest szczególnie ważne. Pozytywny i rozpoznawalny wizerunek naukowca jest promocją dla całej jednostki, w której badacz pracuje.
tekst: Martin Huć
zdjęcia: mat. Noc Naukowców Politechniki Śląskiej
Tekst pochodzi z Biuletynu 10 (358) 2023
